Dijital pazarlama ajansı nasıl seçilir? Görüşmede sorulacak sorular

01Bu yazıyı bir ajans yazıyor

Baştan söyleyelim: Bu yazıyı bir ajans yazıyor, yani tarafız. Aşağıdaki soruların hepsini bize de sorabilirsiniz.

Ajans değiştirmek isteyip bizimle görüşen işletmelerin anlattıkları birbirine benziyor: Performans alamıyorlar, iletişim kopuyor, bir sorun çıktığında sorularına hızlı cevap gelmiyor.

Bu üç şikâyetin üçü de ajans seçilirken sorulabilecek sorulara karşılık geliyor. Performans şikâyetinin arkasında bazen kötü bir kampanya değil, hiç konuşulmamış bir başarı tanımı duruyor. İletişim şikâyetinin arkasında adı konmamış bir muhatap, hızlı cevap şikâyetinin arkasında sözleşmeye yazılmamış bir süre. Seçim aşamasında bu sorular sorulmadığında, cevapları ilk kriz anında öğreniyorsunuz.

02Hesaplar ve veriler kimin adına?

Bu soru ilk sırada, çünkü sonradan düzeltilmesi en zor olan o.

Google, reklam hesaplarında ajansla çalışan işletmelere şunu söylüyor: Ajans sizi adil şekilde temsil edebilmek için size ayrı bir Google Ads hesabı açmalı; en azından tıklama, gösterim ve toplam maliyet bilgisini bilmeye hakkınız var; ajansın ücreti dahil reklamın toplam maliyetini anlamalısınız ve anlaşmanın yazılı bir kopyasını almalısınız². Ajansın tarafındaki kural da açık. Aylık rapor veriyorsa raporda hesap düzeyinde maliyet, tıklama ve gösterim bulunmalı ve maliyet, ajans ücreti eklenmeden Google'ın tahsil ettiği tutar olarak yazılmalı. Ayrı yönetim ücreti alıyorsa bunu yeni müşteriye ilk satıştan önce yazılı olarak bildirmeli ve her faturada göstermeli. Müşteri isterse Google Ads müşteri kimliğini vermeli¹.

Aynı mantığı diğer varlıklarınıza da uygulayın: Meta işletme hesabı, GA4 mülkü, Tag Manager konteyneri, Search Console, alan adı ve hosting. Sahibi siz olun, ajansa erişim verin. Hesaplar ajansın adına açılmışsa ve ajans devretmeye yanaşmazsa, ajans değiştirmek geçmiş veriyi, birikmiş dönüşüm kayıtlarını ve kitleleri bırakıp sıfırdan başlamak demek.

Ajans müşteri listelerinize, CRM'inize ya da form verilerinize erişecekse kişisel veri işliyor demektir. KVKK'ya göre kişisel veriler sizin adınıza başka bir kişi ya da şirket tarafından işleniyorsa, veri güvenliği tedbirlerinin alınmasından o kişi ya da şirketle birlikte sorumlu olursunuz⁴. Bu ilişkinin sözleşmede tanımlanması bu yüzden önemli.

03Başarı neyle ölçülecek?

İlk görüşmede şu soruyu sorun: "Ayın sonunda işlerin iyi ya da kötü gittiğine hangi rakamla karar vereceğiz ve o rakam nereden gelecek?"

Cevap yalnız reklam panelindeki ROAS ise soruyu bir adım daha ilerletin. Panel ROAS'ı kâr değildir; ürün maliyetini, iadeleri, kargoyu ve ajans ücretini görmez. Üstelik GA4, Google Ads ve Meta aynı satışı farklı sayar; her panel kendi kuralını uygular ve hiçbiri kasanın yerine geçmez.

Bir hesabı devraldığımızda ilk işimiz reklam panellerini değil, sitenin yönetim panelindeki siparişleri açmak. Devraldığımız hesaplarda dönüşüm ölçümünün hiç kurulmadığı ya da yanlış saydığı durumlarla karşılaşıyoruz. Ölçüm yanlış sayıyorsa, o veriye bakarak optimize edilen kampanya da yanlış hedefe çalışıyor.

Buradan çıkan kural basit. Ajansın performansını yalnızca ajansın kurduğu ölçümle değerlendirmek, öğrencinin kendi sınav kâğıdını okumasına benzer. Başarı rakamı, ajanstan bağımsız bir kaynakla, yani sipariş kaydınızla ya da CRM'inizle karşılaştırılabilmeli.

04İletişim: muhatap, ritim, kriz

Google, SEO uzmanı seçerken sorulacak sorular arasında "Sizinle nasıl iletişim kuracağız?" sorusunu da sayıyor³. Bu soru her ajans için geçerli, ama cevabın somut olması gerekiyor:

• Muhatap: Hesabınızdan sorumlu kişinin adı ne? O kişi izindeyken kime ulaşacaksınız?
• Ritim: Rapor haftalık mı, aylık mı geliyor? Toplantı ne sıklıkla yapılıyor? Raporda hangi rakamlar yer alıyor?
• Kriz: Neler kritik sayılıyor? Site çöktüğünde, reklamlar durduğunda, bütçe aşıldığında ya da ödeme reddedildiğinde ilk dönüş ne kadar sürede geliyor?

"Hızlı dönüş yaparız" cümlesi sözleşmede bir süreye karşılık gelmiyorsa taahhüt değildir. Kritik durumların listesi ve her biri için ilk dönüş süresi yazılı olmalı.

05İşi kim yapıyor?

Görüşmede sizinle konuşan kişiyle hesabınızda çalışacak kişi aynı olmayabilir. Bu tek başına sorun değil; ama kimin çalışacağını bilmeniz gerekiyor. Şunu sorun: Hesabımda kim çalışacak, bu alandaki deneyimi ne, o kişi değişirse ne olacak?

Ajansların bazı hizmetleri iş ortaklarıyla ya da dışarıdan uzman ekiplerle vermesi yaygın ve kendi başına bir kusur değil. Biz de bazı ajansların arkasında iş ortağı olarak işi teslim ediyoruz. Önemli olan üç şey var: İşin sorumluluğunu kimin taşıdığının net olması, hesapların sizin adınıza açılmış olması ve size ulaşan iletişim zincirinin uzamaması.

Bu yazıyı okuyan bir ajanssanız ve müşterilerinizden gelen bazı talepleri içeride karşılamıyorsanız, white-label modelimiz bu durum için kuruldu.

06Garanti, sözleşme ve çıkış

Kesin sıralama, kesin ROAS ya da kesin ciro garantisi veren teklife temkinli yaklaşın. Google, kendi alanı için bunu açıkça yazıyor: Google'da birinci sırayı kimse garanti edemez³. Aynı mantık reklamda da geçerli; sonucu rakipleriniz, sezon, ürününüz ve fiyatınız da belirliyor. İyi bir ajans neyi garanti etmediğini de yazılı söyler.

Sözleşmede şunlar yazılı olmalı:

• Kapsam: Hangi işler dahil, hangileri dahil değil.
• Ücret yapısı: Yönetim ücreti reklam bütçesinden ayrı mı, faturada nasıl görünüyor?
• Rapor: Hangi rakamlar, hangi sıklıkla, hangi kaynaktan.
• Fesih: Bildirim süresi ne?
• Çıkış: Hesaplar, kreatifler, içerikler ve etiketler nasıl devredilecek, erişimler ne zaman kaldırılacak?

Ajans bir iş ortaklığı rozeti gösteriyorsa doğrulayın. Google, bir şirketin iş ortağı programlarında sertifikalı olup olmadığını onun sitesindeki rozete tıklayarak kontrol etmenizi öneriyor².

07Görüşmeye götüreceğiniz liste

• Reklam hesapları, GA4, Tag Manager ve Search Console benim adıma mı açılacak, alan adı benim adıma mı kayıtlı olacak?
• Aylık raporda hesap düzeyinde maliyet, tıklama ve gösterim olacak mı? Ajans ücreti ayrı görünecek mi?
• Başarıyı hangi rakamla ve hangi kaynaktan ölçeceğiz?
• Hesabımda kim çalışacak, muhatabım kim?
• Kritik bir sorunda ilk dönüş süresi ne?
• Neler kapsam dışında?
• Ayrılırsam neler bende kalacak, devir nasıl yapılacak?
• Müşteri verilerime erişilecekse bu ilişki sözleşmede nasıl tanımlanacak?

Bu listeyi bizimle yapacağınız görüşmeye de getirin. Her sorunun cevabını yazılı olarak almak, hangi ajansla çalışırsanız çalışın, ilk krizde neyle karşılaşacağınızı önceden bilmenizi sağlar.