Meta Pixel ve Conversions API: fark ne, ikisini birlikte nasıl kurmalı?

01Pixel nerede kör kalır?

Pixel, sitenize eklenen küçük bir JavaScript kodu. Biri sayfanıza girdiğinde, sepete ürün attığında ya da ödemeyi tamamladığında bunu tarayıcıdan Meta'ya haber veriyor. Yıllarca reklam sistemlerinin öğrendiği sinyalin neredeyse tamamı bu yoldan geldi.

Sorun, bütün yükün tarayıcının sırtında olması. Teşekkür sayfası yüklenmeden sekme kapanırsa, mobil bağlantı o saniye koparsa, tarayıcı çerezleri kısıtlarsa olay yola hiç çıkmaz. Meta da dokümanında yeni veri aktarım kısıtlamalarının çerezlerin ve Pixel'in etkinliğini sınırlayabileceğini açıkça yazıyor⁹. Para kasaya girer ama reklam sistemi o satışı görmez; bir sonraki alıcıyı eksik bilgiyle aramaya devam eder.

02Conversions API neyi değiştirir?

Conversions API aynı olayı sunucunuzdan, doğrudan Meta'ya yollar¹. Sipariş sunucuda oluştuğu anda bilgi çıkar; müşterinin tarayıcısında o an ne olduğu önemli değildir. Meta'ya göre bu kanal, bağlantı sorunları ya da sayfa yükleme hataları yüzünden Pixel'in kaçırabileceği olayları taşıyabilir².

Conversions API'yi "reklam engelleyicileri delen" bir araç gibi anlatan çok içerik var; Meta'nın dokümanlarında böyle bir vaat yok. Elinize geçen şey daha sıradan ve daha değerli: ikinci, daha sağlam bir veri yolu.

03Neden ikisi birden?

Meta'nın önerisi net: Conversions API'yi Pixel'in yerine değil, yanına koyun ve aynı olayları iki araçla da gönderin². Buna yedekli kurulum deniyor. Tarayıcı yakalarsa iyi, kaçırırsa sunucu yakalar. İkisi de yakalarsa Meta kopyayı ayıklar; yeter ki ayıklayabileceği bir işaret bırakmış olun.

Yalnız Pixel'e güvenmek sinyal kaybını kabullenmek demek. Yalnız sunucuya güvenmek de tarayıcının taşıdığı bazı bağlam bilgilerini masada bırakmak. En eksiksiz resim, ikisi doğru eşlendiğinde ortaya çıkar.

04Aynı satış iki kez sayılırsa

Yedekli kurulumun bir bedeli var: aynı satın alma Meta'ya iki kez ulaşır. Meta'nın ikisini tek olay sayması için iki şey eşleşmeli³. Pixel'deki eventID ile Conversions API'deki event_id aynı olmalı; olay adı da iki tarafta aynı olmalı, ikisinde de Purchase gibi.

Pencere 48 saat. Kopya bu sürenin içinde gelirse ayıklanır³. event_id kullanamadığınız durumlar için Meta ikinci bir yol da tanımlıyor: olay adıyla birlikte fbp ya da external_id değerini iki taraftan tutarlı göndermek³.

Eşleşme kurulmamışsa ne olur? Her satış iki kez yazılır, paneldeki ROAS şişer ve bütçe gerçekte olmayan bir başarıya göre artırılır. Bunun kâr tarafındaki sonucunu ROAS yazımızda hesapladık.

05Sahada en sık takıldığımız üç yer

Bir hesabı incelemeye aldığımızda sorun nadiren tek bir yerde çıkıyor. En sık üç yerde takılıyoruz.

Birincisi satın alma değeri. Meta, Purchase olayında value ve currency'yi zorunlu alan sayar; currency, ISO 4217'deki üç harfli kodla (TRY) gider⁴¹⁰. Değer burada üç iş görür: olayın kurala uygun sayılması, değere göre optimizasyon (value, değer optimizasyonu kullanan her olayda da zorunlu)¹⁰ ve ROAS raporu. Değer eksikse olay panelde görünse bile kampanya hangi satışın daha değerli olduğunu öğrenemez; ROAS da anlamını yitirir. Değerin hiç gitmediği, hep aynı sabit sayının gittiği ya da KDV ve kargonun bir yerde dahil bir yerde hariç gittiği kurulumlarla sık karşılaşıyoruz.

İkincisi satın almanın kendisi: eksik gönderilmesi, çift gönderilmesi ya da reklam ve analitik tarafında farklı sayılması.

Üçüncüsü huninin önceki adımları. AddToCart, InitiateCheckout ve Purchase birbirinden farklı mantıkla kurulduğunda, parametreleri birbirini tutmadığında huni okunamaz hale gelir; satın alma sayısı sepete eklemeden fazla bile görünebilir. Bu yüzden yalnız son dönüşüm sayısına bakmıyoruz; transaction_id ve event_id'yi, value ve currency'yi, ürün verisini birlikte kontrol ediyoruz.

06Hazır entegrasyon mu, sıfırdan kurulum mu?

Meta üç yol tanır: doğrudan API entegrasyonu, bir ortak (partner) entegrasyonu ve Conversions API Gateway⁹⁷. Gateway, Events Manager'dan kod yazmadan kurulur; ama işletmenin kendi AWS ya da GCP hesabında çalışır, maliyeti de bulut kaynakları ya da ortak ücretleridir⁷.

Bizim varsayılanımız, mevcut yapıyı kopyalamak yerine kurulumu sitenin olay mimarisine göre sıfırdan ve doğrulanabilir biçimde yapmak. Dokümantasyonu ve veri akışı açık, güvenebildiğimiz platformlarda (Shopify'ın kendi Meta bağlantısı gibi) yerleşik entegrasyonu kullanıyoruz; yine de tarayıcı ve sunucu olaylarını, eşleşmeyi ve tekilleştirmeyi tek tek test ediyoruz. Hazır entegrasyonun güven vermediği ya da ihtiyacı karşılamadığı projelerde server-side GTM'e ya da altyapıya uygun özel bir kuruluma geçiyoruz. Araç ikinci soru. İlk soru, kurulumun denetlenebilir olup olmadığı.

Her durumda temel kural aynı: Pixel ve CAPI çiftinin event_name ve event_id ile tekilleştiğini doğrulamak; tema kodu, uygulama ve etiket yöneticisi gibi farklı kurulumların aynı olayı kontrolsüz biçimde tekrar göndermesine izin vermemek. Shopify'ın kendi yardım sayfası da temaya elle eklenen Pixel kodunun yinelenen ya da yanlış raporlamaya yol açabileceği konusunda uyarıyor⁸.

Kurulumu, doğrulamayı ve kayıtlarla karşılaştırmayı tek iş olarak ele alıyoruz; kapsamı ölçüm altyapısı hizmetimizde anlatıyoruz.

07Meta, olayın kime ait olduğunu nasıl anlar?

Sunucudan gelen bir olayın kampanyaya yaraması için Meta'nın onu bir kişiyle eşleştirebilmesi gerekir. Events Manager her olay için 10 üzerinden bir Event Match Quality puanı gösterir². Puanı belirleyen, olayla birlikte giden müşteri bilgisi.

E-posta, telefon, ad ve soyad SHA-256 ile özetlenerek gider; telefon ülke koduyla yazılır⁵. IP adresi, tarayıcı bilgisi (user agent), fbp ve fbc ise özetlenmeden gönderilir; web olaylarında tarayıcı bilgisi zorunludur⁵. external_id ve event_id'nin tüm olaylarda bulunması öneriliyor².

Hangi bilginin hangi ziyaretçi için gönderileceği, sitenizin rıza kurgusuna bağlı. Bu, kurulumdan önce verilmesi gereken bir karar.

08Çalıştığını varsaymayın, görün

Test Events aracı bir test kodu üretir; bu kodla gönderilen olaylar yaklaşık 20 dakika içinde ekrana düşer⁶. Overview ekranı her olayın hangi yoldan geldiğini, tarayıcıdan mı sunucudan mı yoksa ikisinden mi olduğunu gösterir⁶.

Bir olayın Events Manager'da görünmesini kurulumu tamamlamak için yeterli saymıyoruz. Olayın hangi kanaldan geldiğini, tekilleşip tekilleşmediğini ve bir haftalık adet ile değer toplamının sipariş kayıtlarıyla ilişkisini birlikte kontrol ediyoruz. Meta'nın haftalık sayısı belirgin biçimde büyükse çift sayma, belirgin biçimde küçükse sinyal kaybı arıyorsunuz. Üç platformun neden hiçbir zaman birebir tutmayacağını platform farkı yazımızda ayrıca anlattık.

09Belirtiden nedene