Bütçe konuşması nereden başlar?
Bir markayla bütçe konuşmasına genellikle şu soruyla başlıyoruz: ayırabileceğiniz bütçe ne kadar? Sonra o bütçeye uygun analizi yapıp ondan en yüksek verimi almaya çalışıyoruz.
Zor olan, bütçe ile hedef arasındaki mesafe. Sahada karşılaştığımız bir tablo var: aylık cirosu 1 milyon TL civarında olan bir marka, ayda 100–150 bin TL reklam bütçesiyle 7–8 milyon TL’ye çıkmak istiyor. Hedef iddialı olabilir; sorun hedefle bütçenin hiç yan yana hesaplanmamış olmasında. Aşağıdaki hesap bu yüzleşmeyi yapmak için.
Hedef cirodan geriye beş adım
Hesabı bir örnek operasyon üzerinden yapalım. Rakamlar gösterim senaryosudur, gerçek bir hesaba ait değildir: reklamdan gelmesi beklenen ek aylık ciro 6.000.000 TL, reklam trafiğinde ortalama sepet 850 TL, reklam trafiğinin dönüşüm oranı %1,8, ortalama tıklama maliyeti 4,50 TL.
- Reklamdan gelmesi beklenen ek ciro: 6.000.000 TL
- Gereken ek sipariş: 6.000.000 ÷ 850 ≈ 7.059 sipariş
- Gereken ziyaretçi: 7.059 ÷ 0,018 ≈ 392.157 ziyaretçi
- Gereken ek bütçe: 392.157 × 4,50 ≈ 1.764.706 TL
- Toplam aylık bütçe: ek bütçe + bugün harcanan bütçe (aşağıdaki dördüncü koşulla)
Tek satırda:
Formülün kullanım koşulu. Formül basit; yanlış sonucu girdiler üretir. Dört koşulu birlikte sağlamadıkça çıkan rakama güvenmeyin:
- Pay, yalnız ücretli medyanın getireceği ciro. Hedef ciro ile bugünkü ciro arasındaki farkın tamamı reklamdan gelmez; organik, doğrudan ve tekrar satın alma cirosu bu sayıya yazılmaz.
- Sepet, dönüşüm ve tıklama maliyeti aynı kaynaktan. Üçü de aynı kanalın, aynı dönemin ve mümkünse aynı yeni/mevcut müşteri ayrımının verisi olmalı. Site genelinin dönüşüm oranı sadık müşterinin doğrudan gelip alışverişini de içerir; reklam trafiğine uygulandığında bütçeyi olduğundan küçük gösterir.
- Girdiler ölçülür, tahmin edilmez. Sepet ve dönüşüm oranı doğru kurulmuş bir GA4 ya da sipariş kayıtlarından, tıklama maliyeti reklam panelinden gelir.
- Toplam bütçe toplamı aynı tabanda. "Ek bütçe + bugünkü bütçe" toplamı, bugünkü bütçe ile bugünkü reklam cirosu aynı yöntemle ölçülüyorsa anlamlıdır.
Grafik verisini tablo olarak göster
| Adım | İşlem | Sonuç |
|---|---|---|
| Reklamdan beklenen ek ciro | — | 6.000.000 TL |
| Gereken ek sipariş | ÷ 850 | 7.059 |
| Gereken ziyaretçi | ÷ %1,8 | 392.157 |
| Gereken ek bütçe | × 4,50 | 1.764.706 TL |
Kısayol: aynı hesap ROAS ile
Aynı sonuca ROAS üzerinden de varılır. Bir tıklama ortalama 0,018 × 850 = 15,30 TL ciro getiriyor ve 4,50 TL'ye mal oluyor; bu hesabın ROAS'ı 15,30 ÷ 4,50 = 3,4. Ek ciroyu ROAS'a böldüğünüzde aynı rakam çıkar: 6.000.000 ÷ 3,4 ≈ 1.764.706 TL.
İki yol aynı rakamı verir; ROAS, sepet tutarını, dönüşüm oranını ve tıklama maliyetini tek sayıya sıkıştırır. Kısayolun tuzağı da burada: panelde gördüğünüz ROAS çift sayma ya da iade yüzünden şişmişse hesap bütçeyi olduğundan küçük gösterir. Panel ROAS'ının kasaya neden denk gelmediğini adım adım hesapladık.
Hedef gerçekçi mi? Ters soruyu sorun
Hesabı ters çevirmek çoğu zaman daha öğretici. Aynı marka hedefe 150.000 TL ek bütçeyle ulaşmak istiyorsa, harcanan her liranın 6.000.000 ÷ 150.000 = 40 TL ciro getirmesi gerekir. Yani 40 ROAS.
Bu hesabın bugünkü verimi 3,4. Aradaki farkı kampanya ayarıyla kapatmak mümkün değil. Ya hedef zamana yayılır, ya bütçe büyür, ya da denklemin diğer tarafı değişir: dönüşüm oranı ve sepet tutarı yükselir. Son seçenek reklamın değil sitenin işi ve landing page'in neden dönüşmediğini sorgulamakla başlar.
Grafik verisini tablo olarak göster
| Ölçüt | ROAS |
|---|---|
| 150.000 TL ek bütçeyle hedef için gereken ROAS | 40 |
| Bu hesabın bugünkü ROAS'ı | 3,4 |
| Başa baş (%30 katkı payı varsayımıyla) | 3,33 |
Bu hesap neyi varsayıyor?
Yukarıdaki zincir, tıklama maliyetinin ve dönüşüm oranının hacimle değişmediğini varsayan bir başlangıç senaryosudur. Hacim büyüdükçe marjinal verim değişebilir: daha uzak kitlelere ulaşırsınız, açık artırmalar değişir. Bu yüzden tahmini tek rakamla bırakmayın; farklı tıklama maliyeti ve dönüşüm oranı senaryolarıyla yeniden çalıştırın.
Bütçe simülatörümüz bu zincire iki senaryo varsayımı ekliyor: ek cironun bir kısmının mevcut müşteriden gelebilmesi ve hacim büyüdükçe tıklama maliyetini artıran bir doygunluk katsayısı. Bunlar evrensel kurallar değil, açıkça belirtilmiş varsayımlar; kullandığı her katsayıyı formüller sayfasında yayınlıyoruz.
Google'ın kendi planlama aracı Performance Planner da tahminlerini son 7–10 günün verisine, mevsimsellikle düzelterek dayandırıyor ve piyasa dalgalıyken aylık yerine haftalık planlama öneriyor2. Hesabı bir kez yapıp kenara koymayın; her ay gerçekleşen tıklama maliyetiyle yeniden kurun.
Hedefe ulaşmak ile kârla ulaşmak ayrı hesaplardır
Bütçe hesabının son sorusu ciro değil kârdır. Burada ölçüt katkı payı: bir satışın gelirinden ürün maliyeti, ödeme komisyonu, kargo desteği, iade ve satışa bağlı diğer değişken giderler düşüldükten sonra kalan oran. Başa baş ROAS, 1’in bu orana bölünmesiyle bulunur; katkı payı %30 olan bir marka için 1 ÷ 0,30 ≈ 3,33.
Bu hesabın çalışması için iki tarafın aynı finansal tabanda olması gerekir. ROAS'ın gelir tarafı KDV hariç ürün tutarıysa katkı payı da KDV hariç tutar üzerinden hesaplanmalı; biri dahil biri hariçse 1 ÷ katkı payı yanıltır.
Örnekteki hesabın ROAS'ı 3,4. Kasada bu rakam gerçekleşse bile marka her ek satıştan neredeyse sıfır kâr eder; panel ROAS'ı biraz şişmişse zarar eder. 6 milyon TL ek ciro hedefi tutabilir ve yine de işletmeyi büyütmeyebilir. Bu yüzden bütçe görüşmesinde hedef ciro kadar hedef kâr da konuşulmalı.
Günlük bütçe, aylık gerçek
Aylık bütçeyi panele günlük bütçe olarak girersiniz ve harcama her gün aynı olmaz. Google Ads, bir kampanyanın trafik dalgalanmalarına göre bir günde ortalama günlük bütçenin iki katına kadar harcayabileceğini, ay boyunca ise ortalama günlük bütçenin 30,4 katını aşmayacağını belirtiyor1. Günlük bütçeyi aylık rakamı 30,4'e bölerek bulun; ay ortasında tek bir günün yüksek harcamasına tepki verip bütçeyi kısmayın.
Hesabı kendi rakamlarınızla yapın
İhtiyacınız olan rakamlar: bugünkü aylık ciro, hedef ciro, reklam trafiğinin ortalama sepet tutarı ve dönüşüm oranı, reklam panelinizdeki ortalama tıklama maliyeti. Manuel hesapta hedef ciro ile bugünkü ciro arasındaki farkın tamamını doğrudan formüle yazmayın; yalnız ücretli medyadan gelmesini beklediğiniz bölüm paya girer. Simülatör farkı bugünkü ve hedef ciro arasından alır; verdiğiniz kanal profiline göre bir kısmını mevcut müşteriden gelecek ciro olarak düşer, profil sorularınıza göre tıklama maliyetini ve dönüşüm oranını ayarlar, hacim büyüdükçe doygunluk payı ekler ve gereken toplam aylık bütçeyi gösterir. Organik ve doğrudan trafiği ayrıca ayırmaz; bu kanallardan büyüme bekliyorsanız hedef ciroyu ona göre girin. Lead toplayan işletmeler için simülatör aynı hesabı satış adedi, kapanma oranı ve form dönüşümü üzerinden yapar.
Hedefinize ulaşmak için gereken bütçeyi, ayırdığınız bütçeyle yan yana görün.
Kendi ciro, sepet ve dönüşüm rakamlarınızla iki dakikada hesaplayın.
Kaynaklar
İnovatif360 Dijital Pazarlama ve AI Otomasyon Ajansı ile Gökhan Gümüş Akademi'nin kurucusu. Acunmedya Akademi Dijital Bölüm Başkanı; 2021'den bu yana yapay zeka destekli dijital reklamcılık ve e-ticaret eğitimleri veriyor.