Landing page neden dönüşmüyor? Butonun rengine bakmadan önce yedi kontrol

01Önce: dönüşüm gerçekten ölçülüyor mu?

Bir landing page için ‘dönüşmüyor’ denildiğinde tasarıma bakarak başlamıyorum. Önce sitede test dönüşümü oluşturuyor, ardından admin veya sipariş kayıtlarında bu işlemin gerçekten oluşup oluşmadığını kontrol ediyorum. Kayıtta dönüşüm var ama panellerde yoksa sayfa yanlış suçlanıyordur. Kayıtta da sonuç yoksa teklif, trafik ve sayfa deneyimine geçerim.

Sahada ölçümün çalışmadığı veya eksik kurulduğu bu tabloyla sık karşılaşıyoruz: Pixel, Conversions API ya da dönüşüm olayları doğru çalışmıyor ya da hiç kurulmamış. Ölçüm bozuksa her CRO kararı kör verilir; panel sıfır gösterirken satış ekibi o hafta form geldiğini söyleyebilir.

Satışların panelde neden farklı sayıldığını platform farkı yazımızda, Meta tarafının kurulumunu Pixel ve CAPI yazımızda anlattık.

02Reklamın vaadi sayfada karşılanıyor mu?

Reklama tıklayan kişi, reklamda gördüğüyle ilgili bir sayfaya inmeyi bekler. Google'ın kendi önerisi de bu yönde: reklamınıza ve anahtar kelimelerinize yakından uyan bir sayfa seçin; sayfa reklam metnindeki eylem çağrısını da yansıtsın². Google Ads'in Kalite Puanı'nda "açılış sayfası deneyimi" ayrı bir bileşendir ve sayfanın reklama tıklayan kişi için ne kadar alakalı ve faydalı olduğunu ölçer¹.

Sık rastlanan bir kopukluk: reklam belirli bir ürün ya da kampanya söylüyor, tıklama ana sayfaya ya da genel bir kategoriye gidiyor. Ziyaretçi aradığını bulmak için uğraşmak zorunda kalır; Google'ın kendi ifadesiyle, insanları bilgi aramaya mecbur bırakmayın².

03Teklif rakipten neden daha iyi?

Ölçüm sağlamsa ilk baktığımız yer teklif: değer önerisi, rakiplerden neden ayrıldığını açıkça söylüyor mu? Hiçbir tasarım düzeltmesi zayıf bir teklifi kurtaramaz; daha fazla trafik getirmek de fark yaratmayan bir sayfayı tek başına kurtarmaz. Ziyaretçi sayfaya geldiğinde aynı ürünü ya da hizmeti başka sekmelerde de karşılaştırır. Ürününüz fiyat, teslimat, garanti, kapsam ya da kanıt bakımından rakiplerden fark yaratmıyorsa, sayfa ne kadar iyi olursa olsun karar başka yerde verilir.

Bu yüzden bir sayfayı incelerken ilk ekranı tek başına okuyorum. Ne satıldığı, kimin için olduğu ve neden bu sayfadan alınması gerektiği kaydırmadan anlaşılmıyorsa, aşağıdaki iyi içeriğe sıra gelmeyebilir. Kendi sayfanıza da aynı soruyu sorun: ilk ekranda, rakibinize değil size gelmesi için tek bir neden görünüyor mu?

04Sayfa yeterince hızlı mı?

Google'ın ölçütü Core Web Vitals'dır. "İyi" sayılmak için sayfa yüklemelerinin %75'inde, mobil ve masaüstü ayrı ayrı³:

• LCP (en büyük içeriğin yüklenmesi) 2,5 saniye ya da altı,
• INP (etkileşime yanıt) 200 milisaniye ya da altı,
• CLS (sayfa kayması) 0,1 ya da altı olmalı.

Hızın dönüşüme etkisi ölçülmüş bir konudur. Vodafone, bir landing page'de yarı yarıya trafik bölen A/B testinde LCP'yi %31 iyileştirdiğinde satışların %8 arttığını raporladı⁴. Bu başka bir sitenin sonucudur; sizin sayfanızın gerçek verisi Search Console'daki Core Web Vitals raporundadır. İyi Core Web Vitals değerleri satışı garanti etmez; kötü değerler ise kaybın olası nedenlerinden biridir. Bu yüzden hız bu sıralamada bir teşhis adımıdır, tek başına çözüm değil.

05Form ve ödeme adımı kolay mı?

Lead toplayan sayfada form, e-ticarette ödeme adımı en çok kayıp veren yerdir. Baymard Institute'un derlemesine göre belgelenmiş ortalama sepet terk oranı %70,22⁵. "Sadece bakıyordum" diyenler dışta bırakıldığında terk nedenlerinin başında beklenmedik ek maliyetler (%40), yavaş teslimat (%20), kart bilgisine güvensizlik (%19), zorunlu hesap açma (%18) ve uzun ya da karmaşık ödeme süreci (%17) geliyor⁵. Bu değerler ABD'li alışverişçilere aittir; yönü gösterir, sizin oranınızı değil.

Aynı araştırma ortalama ödeme sürecinin 23,48 form öğesi gösterdiğini, idealin ise 12–14 öğe olduğunu söylüyor⁵. Formunuzdaki her alan için tek soru sorun: bu bilgi olmadan satış ya da görüşme gerçekleşemez mi?

06Trafik var, satış yok: kayıp hangi adımda?

"Satış yok" bir sonuçtur; kaybın yerini bulmak için huniyi adım adım okuyun: sayfa görüntüleme → ürün ya da hizmet detayı → sepete ekleme (add_to_cart) → ödemeye başlama (begin_checkout) → satın alma (purchase). Lead sayfasında: görüntüleme → forma başlama → form gönderme.

• Sayfaya gelip hemen çıkıyorlarsa trafik kalitesi, reklam–sayfa uyumu, ilk ekran ve yükleme performansını birlikte inceleyin (02, 03, 04).
• Sepete ekleyip ödemeye geçmiyorlarsa fiyat, kargo ya da güvendir (05).
• Ödemeye başlayıp bitirmiyorlarsa form ve ödeme adımıdır (05).

Bu okuma ancak ara adımların olayları doğru kurulduğunda mümkündür. Satın almanın sepetten fazla göründüğü bir huni, size sayfayı değil kurulumu düzeltmenizi söylüyor demektir.

Lead toplayan işletmelerde kayıp form gönderildikten sonra da sürebilir: talebin ne kadar hızlı ve doğru kişiye ulaştığı da dönüşümün parçasıdır. Formdan satışa giden bu yolu lead generation çözümümüzde anlatıyoruz.

07Test ne zaman anlamlı?

A/B testi, yukarıdaki altı kontrol geçildikten sonra anlam taşır. Haftada birkaç dönüşüm alan bir sayfada buton rengi testi, gürültüyü sonuç sanmanın en kısa yoludur. Yeterli hacim yoksa sonucu kesin bir A/B kanıtı gibi sunmayın. Kullanıcı görüşmeleri, kullanılabilirlik testleri, oturum kayıtları ve huni verisiyle daha büyük bir hipotez belirleyin; değişikliği tek başına uygulayın. Önce–sonra hareketi yalnız yön gösteren bir sinyal olarak okuyun, nedensellik kanıtı olarak değil.

08Özet: önce bunu düzelt

1. Dönüşüm ölçümü çalışıyor; test gönderimi panelde görünüyor.
2. Reklamın söylediği ürün, teklif ve eylem çağrısı sayfanın ilk ekranında.
3. İlk ekranda rakibinizden ayıran tek bir neden var.
4. LCP ≤ 2,5 sn, INP ≤ 200 ms, CLS ≤ 0,1 (mobil ve masaüstü).
5. Formda yalnız gerekli alanlar; ödeme öncesi sürpriz maliyet yok.
6. Huninin her adımı ölçülüyor; kayıp adımı belli.
7. Ancak bunlardan sonra tasarım testi.